죽이는 말 한마디 로 마케팅 전쟁에서 싸우지 않고 승리하기


저자: 탁정언

글쓰기의 능력이 정말 필요해 지는 시기가 왔습니다. 트위터 블로그 등 자신을 표현해야 할 일들이 누구나 할 것 없이 많아지고 있기 때문이지요.

아무리 상대방에게 호감을 이끌고 싶어서 글을 남발해도 눈쌀을 찌푸리게 만드는 사람이 있는가 하면, 가끔가다 한번 쓴 글이 여러 사람에게 호감을 이끌어 내는 사람이 있습니다. 그 차이가 무엇인가? 바로 낚시성 제목입니다. 그냥 낚시성 제목이 아니라 한번 더 생각하게 되는 스토리가 있는 그러한 제목을 써야 한다는 것입니다.

블로그 포스팅의 핵심은 제목이다. 라는 예전 포스팅에서도 비슷한 내용이 언급됐었습니다. 이러한 제목을 잘 짓는 방법이 블로그나 트위터 같은 소셜형 미디어 뿐만 아니라, 사업 계획서나 투자 계획서, 마케팅과 홍보에도 결정적인 요인을 제공합니다.

저자는 이러한 마케팅과 홍보쪽 카피라이터로 일한 25년간의 경험을 이 책 한권에 압축했습니다. 숙달되기 위해 일만 시간이 필요하다는데 저자는 무려 3만시간 가까이 투자한 셈이지요. 달인 의 세배쯤 되는 노하우가 이 책에 잘 압축되어 있습니다. 

뿐만 아니라 저자는 잭 트라우트 - 알 리스 의 '포지셔닝'에 깊은 감명을 받은 듯이 책에서 말하고 있습니다. 그 언급을 보는 순간 저는 깨달았습니다. 어찌해서 이 책을 그리 술술 읽을 수 있었는지를.. (잭 트라우트 광신도임, 그 사람 책 다 샀음..)

저는 "마케팅 = 전략" 이라고 항상 생각해 왔습니다. 이러한 제 생각은 피터 드러커의 저서로부터 시작되서 잭 트라우트의 저서 에 와서 확립이 됐는데요. 트라우트가 포지셔닝에서 말하는 것은 마케팅의 전략적인 측면에서 '속성'을 정하는 목표에 관한 이야기 였다면, '죽이는 한마디'에서 저자는 마케팅의 전술적인 측면에서 실제로 가지고 쓸 수 있는 도구로서 소개를 한다고나 할까요?

"판단은 이성이 하지만 결정은 감성이 한다.

라는 제 주장과 어느정도 맞 물리는 것 같은 내용이라 더 기쁘게 읽었던 것 같습니다. 정말 주변 사람에게 추천해 주고 싶은 책이였습니다. 하지만 좋은 책이라 다른 사람들은 좀 안봤으면 하는 저의 얄팍한 심정이 담겨 있네요.

별첨:
 죽이는 한마디의 8가지 원리

딱 부러지게 잘라 말하면 기억에 흉터가 남는다.
인생은 쇼다

익숙한 말에서 하나만 바뀌어도 마음을 혹하게 한다.
공든 TOP은 절대 무너지지 않는다.

서로 대립하는 개념이 부딪치면 호기심의 불꽃이 튄다.
순결한 창녀

전혀 어울리지 않는 개념이 만나서 서로 자석처럼 끌어당긴다
살인의 추억

앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다
너무나 사랑해서 헤어지기로 했습니다.

고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다.
영어공부 절대로 하지마라

오직 나만 주장할 수 있는 뜻밖의 진리로 인식을 바꾼다.
입술은 여자의 붉은 피부다

초등학생 영어 실력으로 단순 명료한 메시지를 던진다.
Impossible? I'm Possible



잭 트라우트 Jack Trout 지음
이수정 욺김

전술은 독특하거나 색다른 계획이다. 그에 비해 전략은 일반적이다.
전술은 시간과 무관하며 비교적 한결같은 개념이다. 그에 비해 전략은 일정한 시간이
지남에 따라 전개된다. 예를 들면 세일은 대부부분의 유통 업자들이 한 번, 또는 그 이상
이용하는 전술이다. 그런 세일이 매일 일어나고 있는 곳이 할인 매장이며, 이것이 바로
전략이다.
전술은 경쟁적인 우위점이며, 전략은 그 경쟁적 우위점을 유지하기 위해서 고안된 것이다.


계속해서 '마케팅 전쟁' , '포지셔닝'의 뒤를 잇는 책들을 읽어보고 있습니다. 이제
이들이 말하고자 하는 바가 명확하게 이해가 갑니다. 실제로 이를 바탕으로 요즘 세상에서
통하는 예를 찾아보고 있습니다. 생각보다 그들의 이야기가 제품과 기업 전반에서
일관되게 적용되는 것이 느껴집니다. 심지어 우리나라의 경우라도 말이죠.

전술과 전략에 관한 저 멘트가 글 전반의 내용을 함축적으로 담고 있습니다. 다른
경쟁자와의 차별점을 찾는 것이 '전술'이요, 그것을 일관되게 유지하게 하는 정책, 또는
목표성이 '전략'이요. 이 전략을 꾸준히 유지하는 것이 '전문화' 입니다.
이것이야 말로
시작하는 기업이 바라봐야 하는 지향점을 시사합니다.

 


 




알 리스 & 잭 트라우트 공저
박길부 옮김

수년간 계속해서 자기들의 특색있는 주장을 펼치지만 수많은 '정론적인' 마케팅 서적에
눌려서 '이단'으로 취급받는 그들의 저서입니다. 그들의 책은 초보자들에게 마케팅에 대한
환상을 심어놓기 때문에 경영자들은 별로 좋아하지 않는다고 하더군요. 마케팅에는
변화요인이 너무 많아서 어떤 법칙이 존재하지 않는데 그들은 마케팅에 꼭 불변하는
법칙이 존재한다고 주장합니다. 마치 이 책의 제목처럼 말이죠.

C군 : 정파와 사파는 궁극에 가서는 구별이 어려워 진다고. 어차피 현상에 대한 설명이니깐
말이지. 자세히 읽어보면 흔히 정론이라고 불리는 마케팅과 같은 소리를 하고 있는데,
마케팅적 사안에 대한 해석의 차이지 그 근본이 바뀌는 건 아닌데 왜들 그리 싫어하는지
모르겠네 -ㅅ-

그들은 끊임없이 포지셔닝에서 언급 된 내용을 체계화를 시도합니다. 공식처럼 만들면
조금 더 사람들이 알아주리라 생각했기 때문 일까요? 그래서 열심히 22가지 원칙으로
그들이 생각하는 바를 정리하였지만 '포지셔닝'에서 나온 개념에서 그리 크게 바뀌지는
않습니다.

사실상 그들의 저서들에서 언급되는 내용들은 거의 대동소이 합니다. 그들은 그 주장을
20여년간 사람들이 알아주길 바라며 열심히 설파하고 있습니다. (결국 그들은 세계 최고의
컨설턴트가 됐습니다!!) 하지만 그들의 이론이 선뜻 받아들여지지는 않는 것
같습니다. 정확히는 경영자의 심정과 어긋난다고 봐야 하겠지요.

C군 : 심정적으로 봐도 이건 당연한 것이지. 나쁜 뜻은 아니지만 자기 임기내에 수익
창출을 극대화 하려는게 전문 CEO 들의 강박증인데 , 아니지 일반 CEO 라도 수익을 극대화
하려는 게 목표인데, 가장 손쉬운 길이 '라인 확장' 이다. 충분히 잘 알려진 브랜드가
됐으니 그걸 확장해서 쉽게 이득을 창출할 수가 있는데 CEO 들이 그 길을 마다할 리가
없지. 이 둘은 그걸 못하게 최우선적으로 말리잖아?

결국 이들이 주장하는 건 어찌보면 당연하다고. 한분야로 '자리매김'을 확실하게 하면
그걸 잽싸게 같은 브랜드를 가지고 확장하지 말고 , 자리매김 된 한 분야의 시장을
늘리라는 거지. 아니면 정 그렇게 확장을 하고 싶으면 전혀 새로운 브랜드로 아예
처음부터 시작하라는 것이고.


사실상 이들이 이야기 하고자 하는 바는 , 포지셔닝마케팅 전쟁 에서 거의 다
다루고 있다고 봅니다.  이 책은 또 다른 해석서 일 뿐입니다.

그럼에도 비슷 비슷한 책을 왜 그리 열심히 읽는 것인가 하는 것은 , 공부하기 위해서
입니다. 같은 책을 여러번 읽는 것도 중요하지만 같은 개념을 살짝 살짝 다른 방향으로
언급해 주는 책을 여러권 읽는 것이 더 기억에 잘 남는 법인 까닭이지요.


"사람들은 사실에 관심을 가지는 것처럼 말을 하곤 하지만 정작 머릿속에 남아 있는 것은 인식이다. 사람들은 사실보다 인식에 가장 크게 영향을 받는다"


사용자 삽입 이미지


줄리엣 하면 누가 떠오르십니까? 저는 딱 하고 떠오르는 사람이 바로 '올리비아 핫세'
입니다. 너무나 줄리엣 역으로 잘 어울리는 사람이였지요. 혹자는 '가슴큰 줄리엣'으로
마음에 남아 있을 것이고, 혹자는 '청순가련 줄리엣' , '이상적인 줄리엣'등으로
자리매김 되어 있습니다.

그렇다면 로미오 하면 누가 떠오르십니까? 저는 바로 '레오나르도 디카프리오'
입니다. 너무나 유명하지요? '가장 잘 생긴 로미오'로 남아 있습니다.

여기서 조금 더 생각해보면 디카프리오와 핫세가 같이 연기를 한 것은 아닐
것입니다. 핫세의 상대역은 누구였는데 기억이 나질 않는 것이며, 디카프리오의 상대역은
누구였길래 기억이 나질 않는 것일까요?

이처럼 사람들은 가장 인상적인 것들만 기억을 한다는 것입니다. '더 나아지려고 하기
보다 최초가 되라' 라고 책은 말합니다.

논란이 많았던 삼성의 캐치프라이즈인 '세상은 1등만 기억합니다' 는 진실입니다. 다만
'내가 사업을 할려는 분야에서 이미 1등이 있다면 사업 접으란 말이냐?' 라고 질문을
던질 수가 있습니다. 필자들도 매우 많이 공격당한 분야로 알고 있는데, 접으실 필요
없습니다. 이미 1위인 업체를 인정하고 그 업체와 다른방향으로 사람들에게 '인식'을
심어주라는 이야기 입니다.

쉽게 예를 들면 디카프리오의 상대역은 '클레어 데인즈'이였습니다. 그녀는 너무 틀에
박힌 줄리엣을 연기하지 말고 (어차피 줄리엣은 핫세로 굳어졌습니다..) 조금 더 다른
해석의 줄리엣을 연기했으면 사람들이 기억을 잘 했을꺼라는 겁니다. 예를 들면 엽기적인
'전지현' 스타일의 줄리엣이였으면 사람들이 잘 기억을 했을꺼 같군요.

ps. 핫세의 상대역은 '레오나드 화이팅' 이랍니다. 세상은 1등만 기억합니다. 안타깝지만
그게 진실입니다.

사용자 삽입 이미지

앨 리스 . 잭 트라우트 지음
차재호 옮김

오늘날 마케팅의 본질적인 특성은 소비자에게 봉사하는 것이 아니라 경쟁자의 허점을
찌르고 측면을 공격하여 싸워 이기는 것이다. 다시 말해 마케팅은 전쟁이며 경쟁사는
적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지이다. - 본분중에서

동의 하십니까?
마케팅의 고전적인 정의는 "소비자의 욕구와 필요를 만족시켜야 한다"는
것입니다. 유명한 '필요와 욕구' 이론을 가장 완벽하게 설명했다는 평을 듣는 1973년
컬럼비아 대학의 하워드( John A. Howard) 교수는 '마케팅이란 (1) 고객의 필요를
확인하고 , (2) 그러한 필요를 조직의 생산능력이라는 관점에서 개념화하며, (3) 개념화한
것을 조직내에 적절한 권한을 가진 사람에게 전달하고, (4) 초기에 확인했던 소비자의
필요를 필연적인 생산물로 개념화하며, (5) 그 개념화한 것을 소비자에게 전달하는 일련의
과정' 이라 설명합니다.  이러한 다섯가지 만 지키면 마케팅에서 성공하는 것일까요?
그러나 문제는 이러한 다섯가지는 너무나 유명하기 때문에 시장에 뛰어든 모든 업체들도
전부 똑같이 수행한다는 것입니다.  따라서 이 책의 저자들은 마케팅은 전쟁이라고
말합니다. 상대업체를 누르고 소비자라는 고지를 점령해야 하는 ..

책에서는 계속해서 우리가 알고 있던 마케팅 지식을 반박합니다. '1등이 되기보다 1등을
지키기가 힘들다'라던가 - 실제로 100년전의 각분야 1위를 하던 기업이 현재 1등이 아닌
업체가 5개라고 하더군요 - 그만큼 1등을 고수하는 것이 훨씬 쉽다는 것이지요. 이
외에도 이책이 마케팅을 다른 시각으로 보게 해주는 여러 예를 들어서 설명하고
있습니다.

다른건 모르지만 이책을 통해서 얻은 교훈이 하나 있습니다. 그건 '자신의 규모를 항상
생각해 가면서 전략을 세워라' 입니다. 1개 분대의 분대장이 기갑사단을 거느린
사단장처럼 행동하면 안된다는 것을 이 책에서는 누누히 말합니다. '규모에 맞는 전략'
머리로는 알고 있어도 잘 실천이 안된다는 것은 유명하지요.

"우수한 인재보다는 우수한 전략으로 승부하라!"

방어적 마케팅 - 시장의 리더를 위한 전략

원칙 1 - 진실에서 출발하라
원칙 2 - 자기 자신을 공격하라
원칙 3 - 경쟁자의 공격을 저지하라

공격적 마케팅 - 2, 3위 기업에 적합한 전략

원칙 1 - 남의 배꼽부터 살펴라
원칙 2 - 강점 속의 약점을 찾아라
원칙 3 - 좁은 전선에서 공격하라

측면공격 마케팅 - 가장 혁신적인 마케팅 전쟁 전략

원칙 1 - 경쟁자의 어깨부터 공격하라
원칙 2 - 기습공격을 가하라
원칙 3 - 계속 추격하라

게릴라 마케팅 - 소규모 기업이 번영을 누릴 수 있는 전략

원칙 1 - 작은 연못에서 큰 물고기가 되라
원칙 2 - 리더처럼 행동하지 말라
원칙 3 - 도망칠 때는 신속하라


각각의 내용들은 회사 규모 (정확히는 시장 점유)에 따른 전략입니다. 우리 회사 같은
경우는 '게릴라 마케팅' 이 되겠군요.

이러한 논리가 틀릴 수도 있습니다. 기존의 '고객 중심의 사고'또한 정답이 될 수도
있습니다. 하지만 나름대로 사업을 진행하면서 느끼는 것은 세상에 정답은 없다는
것입니다. 여러가지 방법과 견해 가운데 자기에게 맞는 것을 선택해서 강하게 밀고 나가는
추진력이 필요할 뿐이지요.

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