"두개 혹은 그 이상의 비지니스 모델 (Business Model)을 동시에 운영하는 것은 매우 어렵다. 그렇지만 회사가 한 단계 도약하기 위해서는 각기 다른 비지니스 모델을 잘 활용해야 한다."
라고 주장을 하고 있지만 여러개의 비지니스 모델을 운영하는 것은 대체적으로 실패합니다.
항공 사업이 특히나 힘들다고 알려져 있습니다. 그렇기 때문에 여러 비지니스 모델중에서 한 가지만 선택해서 집중적으로 발전 시킨 '사우스웨스트' 항공사가 각종 경영 서적들에서 성공 사례로 집중적으로 다루어 지고 있는 이유겠지요.
이럼에도 불구하고 '칠레'의 항공사인 LAN 항공 의 성공 사례를 본 아티클은 소개하고 있습니다. 무려 3가지의 비지니스 모델을 결합시켜서 운영하고 있습니다.
국내 여객선 (운송) - 국제 여객선 (전체 서비스) - 화물 수송
사실 이러한 전략적 비지니스 모델의 운영은 여타 항공사들도 시행하고 있는데, LAN 항공만 성공하는 데는 특별한 이유가 있다고 저자들은 보고 있습니다.
이런 전략의 핵심은 '대체제 - 보완제' 에 관한 정의에 있다고 저자는 말합니다. 즉 핵심 인재들의 역량과 회사의 자산을 공유할 수 있는 성격이 강한 비지니스 모델은 '보완제' 성격이 강하기 때문에 동시에 운영할 수 있고 그렇지 않은 것은 '대체제' 성격이 강하기 때문에 동시에 운영하기 힘들다는 것입니다.
그러나 사실 제가 보기에는 이는 '칠레'의 특별한 환경이 존재하기 때문에 가능하다고 봅니다. 칠레의 특산품 (연어 , 아스파라거스, 꽃)들을 빠르게 유럽등지로 수송할 수 있는 장점이 있기 때문에 , 그리고 이러한 '화물 수송 관점'에서 사람의 운임을 책정하기 때문에 다른 항공사보다 최저가의 운임을 매겨 (가격 파괴 효과) 사람 운임만으로는 가기 힘든 노선도 개발할 수 있는 장점이 있습니다.
그리하여 동의하기는 힘들지만 2가지 이상의 비지니스 모델을 운영한다는 것은 위험이라기 보다는 새로운 전략도구라는 것입니다. 다만 그런 비지니스 모델은 위에서 설명한 '대체제'라기 보다는 '보완제'라는 성격이 강해야 하겠지요.
SOA (Service Oriented Architecture) 에 관한 이야기는 이제 IT 전반에서 쉽게 들을 수 있는 이야기가 되고 있습니다.
SOA 는 소프트웨어 개발자가 독립적으로 컴퓨터 코드를 활용해서 성과지표나 개별 활동을 다른 서비스와 연결시켜 주는 중요한 인터페이스를 개발할 수 있도록 가이드라인을 제시한다.
쉽게 말하면 하드웨어의 '플러그 & 플레이'가 비지니스 모델에도 적용이 되는 사례라고 볼 수가 있습니다.
우선 SOA 의 경우 한번에 모든 것을 변화시킬 필요가 없다는 점에서 리엔지니어링 보다 간편하다.
어째서 이런 것이 가능한가 하면 SOA 를 적용하기 전에 회사내의 모든 역량을 분석합니다. 이 쯤되면 SOA 는 단순히 기술적인 측면만을 지칭하는게 아니라는 것을 알게 되셨을 것입니다. 제가 보기에는 컨설팅의 또 다른 포장적인 측면이라는 느낌이 강합니다. ( 컨설팅과 SOA 관련 제품을 같이 판매하는 식의 마케팅을 하는 IBM 의 모습을 보면 더욱 더 그런 생각이 듭니다)
중
복되는 업무 및 기술을 찾아낼 때 직면하는 어려운 점 중 하나는 바로 동일하거나 유사한 활동이 각기 다른 이름으로 불린다는
점이다. 심지어 같은 회사 내에서 같은 활동을 각기 다른 이름으로 부르는 경우도 있다. 활동 결과나 목적을 기준으로 기업의
운영 상태를 정의하는 것은 문제 해결에 도움이 된다. 이런 방식을 이용할 경우 관리자, 운영 설계자, 기술자는 사내의 각
부서, 고객 , 납품업체에서 중복되는 업무(영업 활동 및 관련 기술) 가 무엇인지 분명하게 파악할 수 있다. 업무를 정확하게
파악하고 나면 어떤 활동이 경쟁우위에 도움이 되는 전략적 활동이며 회사 밖으로 유출해서는 안 되는지, 어떤 활동을 다른 기업에
서비스로 제공해도 되며 아웃소싱해야 할지, 사내에 남겨둔 것 가운데 강화해야 하는 활동은 어떤 것인지를 판단할 수 있다.
이러한 방법을 비즈니스 역량 분석 (business capabilities analysis)이라 칭하고 있다.
이러한 면이 컨설팅의 다른 이름이라고 느껴지는게 아닐까 하게 됩니다. 하지만 SOA 를 적용하기 위해서는 이러한 과정은 필수적으로 필요하게 됩니다.
이
사례를 통해 얻을 수 있는 한 가지 교훈은 바로 히트맵이 우선순위를 정하기 위한 도구라는 사실이다. 히트맵을 작성하면 조직
내에서 일어나는 모든 활동을 전반적으로 살펴볼 수 있는 만큼 개선 프로그램이 필요한 우선순위에 관한 조직 내 관리자들의
동의를 이끌어내는데 유용하다. 하지만 관리자들은 반드시 현실적으로 한 번에 얼마나 많은 일을 처리할 수 있을지를 장고해 봐야
한다. 그렇지 않으면 개선을 위한 프로그램이 별다른 도움이 되지 않을 수도 있다. 두 번째 교훈은 SOA 실행을 포함한 자동화가
그 자체로 목적이 아니라 목적을 위한 수단일 뿐이라는 사실이다.
유명한 화두인 '달을 보라고 가리켰더니 , 왜들 손가락만 보는 것인가? ' 라는 말이 떠 오릅니다. SOA 자체는 경영 혁신화를 위한 도구일 뿐인데 자꾸 SOA 자체에만 집착한다는 것입니다.
중요 - 사외로 유출해서는 안 되며, 운영 방식과 기술을 개선하기 위해 프로그램의 우선순위에 두어야 하는 활동
공유 - 다른 사업부서와 공유할 수 있는 활동
이전 - 고객, 납품업체, 운영 전문가 등에게 이전할 수 있는 활동
자동화 - 관련 역량 또는 사용자 인터페이스를 자동화해 웹서비스로 변환시킬 수 있는 활동
이렇게 4가지로 회사의 모든 역량들은 나누어 집니다. 그리고 그에 따라서 경영 혁신도 따라와야 하겠지요. 과감한 아웃소싱 또한 답이 됩니다. SK 같은 경우는 최근에 콜센타를 전문 콜센터 전문 업체에게 아웃소싱 할려는 움직임이 있다고 합니다. 이와 비슷한 맥락으로 이해를 하면 편하겠지요.
사실 SOA 소프트웨어를 개발하거나 구입하는 것은 회사의 주요 활동이 무엇인지 파악하고, 어떤 역량 또는 인터페이스를 전산화할 수 있는지를 결정한 다음에 해야 할 마지막 단계다.
결국 이러한 플러그 & 플레이 비지니스 방식을 도입하려고 드면 전반부에 소개했던 운영 모델 자체의 전반적인 수정이 필요하다는 것입니다. 즉 역량분석을 통해서 회사의 모든 역량을 4가지 분류( 중요, 공유, 이전, 자동화) 로 분류하고 아웃소싱을 할 것은 아웃소싱을 하고 자동화 할것은 자동화 해서 (SOA 도입) 회사의 역량을 최적화 해야 한다는 것입니다.
CEO 는 최고 비지니스 설계자 입니다. (chief business architect)
끝으로 컨설팅이나 IT 기술 (여기서는 SOA) 이 매직넘버가 아니라는 사실입니다. 대부분의 경영자들은 컨설팅이나 신 기술을 도입하기만 하면 회사의 실적이나 역량이 최적화 될 것으로 오해를 합니다. 이 아티클에서도 언급이 됐지만 운영 모델 자체가 최적화 모델쪽으로 개편이 되어야만 성능을 바라볼 수가 있습니다. 결국 경영자와 일선 매니져들의 이러한 최적화를 실행하고자 하는 의지가 중요해 집니다.
세미나 발제 자료는 아래에 첨부하며 인위적으로 어떠한 수정을 가하지 않았습니다. 또한 문제가 될시 자진 삭제하겠습니다.
The Next Revolution in Productivity Ric Merrifi eld, Jack Calhoun, and Dennis Stevens 07.05.2008 Part1:서명균 Part2:정은국 Part3: 문혜린
발 제 ――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― Part1 - 많은 기업이 지난 20여 년 동안 프로세스 리엔지니어링에 공을 들여왔지만, 리엔지니어링 혁명을 선택한 많은 업체들이 문제에 봉착했다. - 이제 많은 비즈니스 활동들을 마치 레고와 유사하게 간편하게 붙였다가 다시 떼어낼 수 있는 소프트웨어처럼 설계하는 게 가능해졌다.
서비스 중심 아키텍처(SOA, service-oriented architecture) : 비즈니스 활동을 지원하는 소프트웨어를 설계하고 배치하는 새로운 방식 (좋은점) - 개별 활동 및 전체 프로세스를 내부적으로 쉽게 공유 - 다양한 비즈니스 활동을 외부에서 구매하거나 판매하기가 훨씬 용이 - 공급업체나 고객에게 일련의 활동을 위임하기 용이 - IT 시스템을 유지하고 업데이트하기에 용이. (문제점) - 보편적으로 통용되는 표준이 없다. 하지만, MS의 Mark Baciak은 "이 세상은 이 방향을 향해 빠른 속도로 나아가고 있다"고 함. - 그동안 자주 등장한 회사 경영진과 IT 부서 간 '생각의 차이'다. 제한된 범위내에서 SOA활용.
- 폐쇄적인 운영방식의 집합체이던 기업이 표준화한 플러그&플레이(연결 즉시 사용 가능한 소프트웨어나 기기) 활동의 집합체로 변해야 함.
The value of SOA - 지난 25년 동안 IT와 운영 부문의 설계 및 응용 방식이 급격하게 변한 탓에 조직에서 업무를 진행하는 방식은 혁신적으로 변했으며, 수익은 놀랄 만큼 증가. - 하지만 지금까지 리엔지니어링은 표준화한 방식이 아닌 개별 조직의 특성에 맞춘 프로세스나 정보 시스템을 수정할 때 활용돼 왔다. 이런 설계방식을 활용할 경우 프로세스의 공유, 통합, 변화는 어렵고 많은 비용이 든다 - SOA는 소프트웨어 개발자가 독립적으로 컴퓨터 코드를 활용해서 성과지표나 개별 활동을 다른 서비스와 연결시켜 주는 중요한 인터페이스를 개발할 수 있도록 가이드라인을 제시. - 이런 식으로 설계된 소프트웨어를 인트라넷이나 인터넷에 올려두면 SOA를 사용하는 사람이라면 누구나, 아무리 멀리 떨어져 있더라도 똑같은 소프트웨어에 접속할 수 있다. 사례) 항공사의 탑승수속 과정 - 안타깝게도 더 생산적이고 더 집중화된 조직을 만들거나 중복되는 활동을 없애 비용을 줄이겠다는 목표로 SOA를 사용하는 기업은 극히 드물다. 대다수 기업들이 운영의 근본이 되는 설계를 재고하지 않음.
Part2 Rethinking Operations -SOA 프로젝트는 리엔지니어링(기업의 업무*조직을 근본적으로 재구성 ' 경영효율 ↑) 보다, 1. 좁은 범위에서, 짧은 기간에, 빠른 효과를 볼 수 있음. 2. ERP(전사적자원관리)나 CRM(고객관계관리)과 같은 단일체의 시스템을 수정할 필요 X. 3. SOA를 이 둘보다 우선시 한다면 독자적인 언어체계를 풀어 좀더 용이하도록 함. -다만 조직의 운영적*기술적인 변화를 더 많이 필요로 함. 1. '부서별로: 업무와 소프트웨어를 공유하고 2. '회사측에서는: 더 많이 아웃소싱. 3. '사업유닛: 고객, 납품업체에 업무를 이전 4. '관리자: 완전히 새로운 방식으로 운영설계에 접근해야 한다. 5. (새로운 운영 설계는 회사의 문제해결 담당자(Troubleshooter)가 운영상 문제점을 진단하고 해결하는 레벨에서 시작.)
-인터넷과 SOA의 도래' 분석 단위(Unit of analysis)가 활동결과(Outcome)와 목적(Purpose)을 기준. -세세하게 Outcome과 Purpose를 기준으로 업무(Operation)를 분석
비즈니스역량분석하기(Conducting a Business Capabilities Analysis) -첫째, Purpose와 Outcome을 기준으로 도형을 만든다. (기업의 활동, 역량, 세부역량) -그 다음으로, 기업활동을 지지하는 중요한 역량 및 세부 역량을 자세히 묘사한다. Ex)금융서비스firm의 예, '수요 창출'과 관련하여, *기업활동: 파트너와의 관계관리, 제품 및 서비스 거래(market), 제품 및 서비스 판매(sell) *제품 및 서비스 판매와 관련된 역량: 매출 관리, 주문 관리, 등.
-사업체에 있어서 어떠한 활동이 가장 중요한지, 어떠한 활동의 역량이 개선될 필요가 있는지, 어떠한 활동이 웹서비스로 전환되어야 하는가에 대한 3가지 판단의 기준(Criteria) : * 비즈니스 가치 (Business value) * 현재의 성과 (Current performance) * 예측 가능성 (Predictability) 예측 가능성 일부 활동 등이 결과 예측이 비교적으로 어렵다. 관련된 예) 아마존 <-> 경영 컨설팅 업체
'이러한 분석 결과들을 바탕으로 'Heat map'(활동과 역량을 표시한 다이어그램)을 작성한다. 우선적으로 보아야 할 것들은, '사업적 가치로는 매우 중요한데 성과가 잘 나지 않는 것'.
* 'Identifying Your Top Priorities' 도식 참조 - U.S. distribution company의 사례
미국의 어느 유통업체 히트맵 작성 후, 전체 회사 전체의 운영은 20개의 활동, 140개의 역량으로 나뉘어져 있음을 파악함. 각 그러한 영역에 있는 관리자들에게 가치, 성과, 예측가능성에 대해서 물어본 결과, 가장가치가 크고 예측가능성은 높은데, 현재 성과가 낮은 3개의 활동과, 14개의 역량을 선정하였다. 했다. 14개의 역량을 한번에 해결하기에는 너무 많았기에, 소매업체들에게 어떤 역량에 우선순위를 둘 것인지 물음. 1. 조잡한 주문처리과정을 개선하여 제때에 제 장소에 정확한 소매업체에게 전달되도록 한다. 2. 제품의 구매를 유도할 수 있도록 소매업체에 충분한 마케팅 방법을 지원한다. 3. 제품의 매출 실적을 철저하게 추적하여 매출 실적이 좋지 않은 제품은 빨리 철수한다. 그런 후에 세개의 활동과 관련있는 사람, 프로세스, IT를 심층 분석했다 1. 매출실적 추적위해 자동화 라는 해결책 제시. 2. 소매 업체들이 기존 기술을 잘 활용할 수 있도록 교육시키는 것도 주문 처리과정 개선을 위한 방법에 포함. 모든 해결책이 새로운 것은 아니었음. 예전부터 일부 관리자들은 회사측에 마케팅 방법을 관리하고 배포할 수 있도록 제품정보에 관한 소프트웨어 설치를 요구, 하지만 회사에서는 역량분석 실시 후에 투자가 필요하다는 의견을 받아들임.
이 사례를 통하여 얻는 교훈 1. 히트맵은 우선순위를 확인하기 위한 도구라는 것. ->사업체 내의 모든 활동을 알 수 있기 때문에, 우선순위와 관련하여 관리자들의 동의를 이끌어 내는데 유용. 2. SOA를 포함한 자동화는 수단이지, 목적이 아니라는 것. 어떠한 역량 개선이 사업 목표*골에 중요한지 선택한 다음에서야 무엇을 자동화할지*어디에 SOA를 적용할 지를 결정했다.
Part3 Creating a New Operating Model 1) design a new operating model primary: 회사 내에 두어야 하고, 운영과 기술을 향상시키기 위한 최우선 프로그램이어야 하는 활동 shared: 타부서와 공유할 수 있는 활동 shifted: 고객, 공급업자와 운영 전문가에게 이전될 수 있는 활동 automated : 누군가의 자동화되어 웹서비스로 들어갈 수 있는 능력 또는 유저 인터페이스여야 하는 활동 ≫ 보통 20%만큼의 활동이 primary, 25-50%는 shared거나 외부집단으로 shifted 2) case
3) SOA의 단계 :
SOA소프트웨어를 구축하거나 사는 것은 처음이 아니라 마지막 단계여야 한다. 회사의 primary activities를 알고,
컴퓨터화될 수 있는 능력이나 인터페이스를 결정하고 나서야 할일이다. 그러나 일단 결과가 뻔한 주요 활동을 판별해내면 SOA적용에
공격적으로 나서라.
Identifying Your Top Priorities [수요충족 영역이 포함하는 5가지 활동 : 고객지원관리, 충족계획수립, 원료획득, 제품생산, 배송 ] ≫ 맨 위의 조각은 기업에 대해 가치를 구분하고, 박스의 색은 현재 성과를 의미. 높은 가치를 두거나 관심을 요하는 성과의 어떤 요소든지 최우선사항
Barriers to Creating Plug-and-Play Businesses 1) Shifting to the world of SOA 2007년에 구축된 임무중심 시스템 회사의 절반 이상이 SOA 원칙에 근거하고, 2010년에는 80%에 이를 것 새 모델의 수용에는 공정 개선과 기술적 돌파구의 결합에 들어선 이들을 위한 새로운 mind-set이 필요하다. 2) 리더들은 변화의 또다른 벽
어떤 사업 능력을 제거할지 또는 이전시킬지에 대한 결정은 운영부서에 맡겨두어서는 안된다. : 많은 부서 head와
direct report가 그들의 중요성을 과대평가하기도 하고, 공유나 아웃소싱이 그 단위의 성과를 저해할까봐 두려워하기도
한다. ≫ 결국, CEO는 여기에 깊히 개입해야 한다.
< 모듈을 즉각적으로 세계 어디든지로 분배할 수
있는 컴퓨터 네트워크를 이용한 소프트웨어 구축의 새로운 방법은, executives에게 ultra-efficient &
flexible operation이라는 전례없던 도구를 주는 것 >
"제품을 파는 수많은 기업들은 특별한 서비스를 제공함으로서 다른 회사와 차별화를 시도하곤 합니다. 서비스를 이용해서 돈을 벌려고 많은 노력들을 합니다."
제품이 일용품화 되어갈때 , 많은 제조회사들은 부가가치 서비스로 차별점을 추구합니다. 하지만 불행하게도 들이는 노력에 비해서 별반 재미는 못보고 있는 상황입니다.
그래서 저자들은 서비스로 수입을 벌어들이는 데 성공한 기업들의 경우를 살펴보고 이익을 가져다 주는 서비스 영역을 개발하기 위한 4가지 단계를 발견했습니다.
Recognize that you already have a service company
보통의 사람들은 간단한 서비스들에 대해서는 그것들을 돈을 내야 하는 서비스로 인식을 하고 , 요금을 냅니다. - Merck 라는 회사가 무료로 선적 요금을 내주는 것을 중단했던 경우처처럼
'실제 예로 보면 Merck 는 기존에 무료로 제공하던 선적요금을 부과할 거라고 약관을 슬쩍 고쳤습니다. 이는 무작위로 고객 100명을 선별해서 행한 테스트베드 였습니다. 이때 90명의 사람들은 약관이 바뀐 것도 모르고 금액을 지불하고, 10명은 약관이 바뀐 것을 알아챘는데 , 5명은 그냥 약관에 동의하고, 나머지 5명은 항의를 해서 바꿨다고 합니다. 그래서 Merck 는 선적에대한 요금을 서비스 항목으로 부과해서 많은 수입을 올렸습니다.'
무료서비스에서 유료로 전환하는 것이 고객과 회사의 경영자들에게 서비스의 가치를 명확하게 해줍니다. - 부언해서 말하자면 양질의 서비스를 제공할테니 그 가치를 인정해달라는(돈으로 달라는) 것은 고객과 기업에게 그 서비스의 가치를 명확히 한다는 것입니다.
Industrialize the back office
서비스를 제공해서 얻어 들이는 수익을 배달비용 (delivery cost)을 다 먹어치우는 것을 막기위해서는
1. 유연한 서비스 기준을 구축해야 합니다. 2. 지속적으로 서비스 프로세스 비용에 관한 근접 모니터링을 행해야 합니다. (비용이 얼마나 나가는지 어떤 프로세스가 많이 나가는지 등등 ) 3. 프로세스 혁신을 가능케 하기위한 새로운 기반기술을 적용해야 합니다.
한 예로, 스웨덴의 베어링 제조업체인 SKF는 고객의 기계에서 잠정적으로 발생할 수 있는 오류를 외부에서 (사업장이 아닌 다른 곳) 온라인으로 모니터링 할 수 있는 툴을 제공합니다.
Create a service-savvy sales force
서비스들은 더욱 긴 판매 사이클을 필요로 하고 (일반적인 제품 판매보다 - 걍 물건은 팔면 끝이지만 서비스는 기간이 길다) 종종 고객의 서열상 높은곳에 위치한 결정권자들의 결정을 필요로 합니다. (B2B 를 생각하시면 고객은 회사가 될테고, 그 회사의 서열상 결정권자에 가깝다는 이야깁니다.)
거기다가 제품을 판매하는 영업직들은 서비스 판매로 변화하는데 부정적 일 수가 있습니다. ( 제품 판매해서 벌어들이는 수익이 서비스 판매에서 벌어들이는 수익보다 차이가 크기 때문에 발생합니다.- 영업직은 대부분 수익베이스로 인센티브를 받습니다. )
Schneider-Electric (독일의 전기회사) 같은 경우에는 영업조직을 철저하게 조사해서 , 그 영업사원들을 cost-plus 가격정책 에서 value-based 가격정책으로 바뀌게 훈련시켰습니다. - 가장 쉽게 설명한 cost-plus pricing 과 value-based pricing 의 차이는 가격을 책정하는 방식입니다. cost-plus 는 제품과 서비스 가치의 합산을 통해서 가격을 결정짓는 방식이며 , value-based 방식은 고객이 지불할려는 의지를 가지는 가격에 따른 책정방식입니다. 더우 쉽게 말하자면 원가에 따르는 가격 결정과 고객이 가치에 따라서 기꺼이 지불하려고 드는 가격결정이라고 보시면 됩니다.
Focus on customers processes and the opportunities they afford for new service offerings.
기업들은 새로운 이익을 취할 수 있는 기회를 활용할 수 있는 능력을 키워야 합니다. 다음 예에서 그것을 살펴볼 수가 있습니다.
산업 코팅의 특화된 기업인 PPG 는 Fiat의 Torino 자동화 공장에 있는 페인트 가게를 인수하고 도색 공정에서 벌어들이는 수입의 극대화를 위해 자동화된 페인팅 로봇의 기능성을 알아야만 했습니다. Fiat 은 페인팅을 위해서 들어가는 산업도료의 양보다는 무결점으로 칠해진 차의 갯수에 따라서 지불을 했기 때문이다.
정리하자면 서비스는 고객을 (제품에) 묶여있게하고 새로운 거래의 가능성을 열어줍니다. 따라서 서비스는 매우 주의깊고 조심스럽게 개발되어야 할 것입니다.
필자들은 제조업관련 기업들의 서비스 개발 사례를 들어서 설명하고 있습니다. IT 쪽하고는 산업이 다르기 때문에 어떻게 적용해야 할지 막막할 수도 있지만, 결국 어떠한 제품 (Product) 이 있고 거기에 연관된 서비스 (Service) 를 제공하는 것은 산업을 불문하고 기업의 기본적인 능력에 속하기 때문에 '어떤식으로 서비스를 개발해야 하는가?' 하는 것은 기업의 중요한 이슈가 될 수가 있어서 그런 의미로 검토하기엔 의미가 있는 기사입니다.
결국 어떤 산업이 됐던 이익을 내기 위해서는 기업-고객 - B2C 가 됐던 B2B 가 됐던지 간에 - 의 관계문제 이기 때문에 서비스는 필히 고려되어야 할 사항이라고 여겨집니다.