Dharma

디자인 이라는 것이 과거와 같이 제품의 마지막을 포장하는 것이 아니라 제품 초기 부터 같이 개발해 나가는 것으로 바뀌고 있습니다. 이러한 변화의 주도는 유명한 컨설팅 업체인 IDEO 가 시작한 것으로 유명합니다. 그 회사의 대표인 Tim Brown 이 쓴 아티클 입니다.

디자인이라는게 제품의 외형을 꾸미는 게 아니고, '설계' 개념이다. 특히나 IDEO 의 경우에는 이 단어들의 개념을 혼용해서 사용합니다. 제품자체를 처음 기획단계부터 참여해서 제품을 만들어 나가는 과정 자체는 '디자인' 이라는 말을 사용합니다.

이렇게 디자인을 한다고 해도 그렇게 해서 만들어진 제품이 과연 경쟁 우위를 가질 수가 있을까요?  만들어서 이슈화가 되면 바로 후속업체가 그 시스템을 모방해서 따라오면 선발 업체가 힘들어 지는 상황입니다. (거의 업계의 정설로 통하고 있는 상황이지요) 그래서 이 아티클에서는 제품의 디자인이라는 것이 이쁘게 만든다고만 해서 경쟁 우위가 생기는 것이 아니라 , 그 제품과 함께 주변 환경 자체를 조직해서 만들어 사용자들에게 습관이 생기게 하거나 편리한 서비스 자체를 만들어 진입장벽을 만들어 줘야 후발 업체가 따라올 수 없는 철옹성이 됩니다

 예를 들면 '아이리버' 는 MP3 이쁘게 만들기 세계 최강이였지만 , 실제로 시장을 장악한것은 EcoSystem인 iTunes 를 갖춘 애플이였다.

결국 모든 것의 중심에는 사람이 있다는 이야기 입니다. 인본주의 사상이 세계화 바람을 타고 나가고 있습니다. 인본주의 즉 사람을 위하는 사상은 동양에 예전부터 있던 사상입니다. 서구는 동양의 사상으로 변하고 있지만, 동양은 서구를 맹목적으로 베끼기에만 정신이 없습니다. 서구의 합리주의적인 것이 이성적으로 보이지만 그것은 포장의 힘에 그 근원을 두고 있습니다. 결국 우리가 나아갈 길은 '사람'을 중심으로 두고 사고하는 방식입니다. 이런 사람 중심의 관점이라면 세계화 추세에서도 우리나라가 뒤쳐질 이유는 전혀 없습니다.

다음글은 네이버 HBR Study 까페의

         Part 1:서명균 Part 2:이고은 Part 3: 김윤형

분들의 글이며 원문을 바꾸지는 않고 저는 부가 설명을 달았습니다. 문제가 될 시 자진
삭제하겠습니다.

디자이너처럼 생각하는 것은 제품,서비스,프로세스, 더 나아가 전략을 개발하는 방법을 변화시킬수 있다. (요즘의 '블루오션 전략'등의 시대변화에서 읽을 수 있는 사항입니다.)

- 에디슨은 전구의 발명으로 유명하지만, 전구를 켜기위한 전력생산 및  전달 시스템도 개발함. (   제품 자체도 중요하지만 , 그와 관련된 인프라 구축도 같이 해야지만 진입장벽이 되서 후발주자들이 못 따라 온다는 것입니다.)
- 에디슨의 천재성은 단순히 하나의 장치를 발명한 것에 있는 것이 아니라,  그 전체 시장을 파악한 능력에 있음. (Design thinking의 예)
- 에디슨의 가장 큰 발명은 현대의 R&D 연구소와 실험 방법임. (lone genius inventor ' team based  approach) - (결국은 컨설팅이라는 이야기로 귀결이 됩니다)
- 많은 리더들이 혁신을 차별화와 경쟁우위의 주된 원천으로 생각하게 되었고, design thinking을 각 프로세스 단계마다 적용하게 됨. (이건 굳이 여기서 찾아보지 않아도 피터 드러커가 혁신이 기업활동중에서 가장 주요한 활동이라 언급한 것에도 찾아 볼 수 있습니다)

Getting Beneath the Surface
- 역사적으로, 디자인은 개발 프로세스상에서 "late-stage add-on"임. ( 가장 마지막에 디자인 과정을 포함시키지요)
- 현재의 회사들은 디자이너들에게 고객들의 니즈에 잘 부합하는 아이디어를 생각해 내도록 요구함. ( 이런 과정 자체가 '디자인'을 '설계'와 용어가  혼용되도록 하는 부분임 )
- 예전의 역할이 일시적이고 제한된 가치 창출이었다면, 현재의 역할은 전략적이고 새로운 가치를 이끌어 냄.
- 선진국에서는 제조업에서 지식산업,서비스산업으로의 전환이 이루어지고 있어서 혁신의 범위가 넓어지고 있음. ( '부의 미래' 에서 언급이 되듯이 지식혁명이 세계 전반에서 이루어 지고 있습니다 )

(Health care기업인 Kaiser Permanente의 사례)
- 환자와 의료진 모두의 만족을 추구.  워크샵을 통해서 몇가지 혁신포인트를 찾아냄.  그 중 한가지는 Kaiser소유의 네 병원에서의 간호사들의 교대근무 방식을 바꾸는 것 이었음.
- 프로젝트의 초기단계에서는, 간호사들이 교대근무 방식의 문제점들을 파악하게함. 교대근무시 첫 45분간은 환자의 상태에 대해서 설명해 주는데 시간을 보냄.
- 모든 병원에서 정보를 교환하는 방법이 다름.  정보를 교환하는데 걸리는 시간은 긴 반면, 빠트리는 것도 있음. 
- 브레인스토밍과 빠른 프로토타입을 통해 해결방안을 찾음.  프로토타입은 복잡하거나  비쌀필요가 없음. 완성하는 것이 목표가 아니라, 적절한 피드백을 얻는 것이 목적임. (이 사항이 IDEO 가 가장 높은 가치를 두고 있는 부분입니다. '유쾌한 이노베이션' 이라는 책에 보면 빠른 프로토타입이 제품 디자인에 끼치는 영향에 대해서 잘 언급되어 있습니다. 개발에서도 유용하게 쓰여지는 기법이기도 합니다. )
- 새로운 과정과 간단한 소프트웨어의 도입을 주로하는 프로토타입을 일주일만에 고안해냄.  더 정확하고, 빠른 환자정보 교환이 가능하게 해줌.  Kaiser의 Garfield Innovation Center. (결국 한가지 분야로 재미를 보게 되면 컨설팅 기법이 최고의 돈벌이가 되는 법이지요 )

A Design Thinker's Personality Profile

1. Empathy - 감정이입. 다양한 관점으로 세상을 볼 수 있음.
2. Intergrative thinking - 통합적인 사고. 
3. Optimism - 현재 대안보다 나은 해결책이 있다고 생각하는 낙관성. 
4. Experimentalism - 실험주의
5. Collaboration - 협력

How Design Thinking Happens

-  The myth of creative genius -

 혁신은 창의성을 가진 천재로부터 나온다는 선입견, 우수한 사람들의 상상으로 완벽한 틀을 가진 훌륭한 아이디어가 순간 나올 것이라는 믿음, but! Kaiser의 예처럼 iterative cycles of prototyping, testing, and refinement(원형개발, 실험, 수정)과 사람중심의 창의적인 발견  과정


- 디자인 프로세스의 은유적인 설명 -

 여러 영역으로 구성된 시스템(a system of spaces),그러나 미리 정해진 일련의 절차(predefined series of orderly steps)는 아님

- spaces(영역) -

 혁신을 구성하는 일련의 활동을 각 특징에 따라 구별하게 해줌

- 디자인적 사고를 처음 접하는 사람은 이 방법이 무질서 하게 느껴질 수도 있음 why? 선형적이며,이정표에 기반을 둔 다른 비즈니스 활동과 다르기 때문 (프로그램에서도 새로운 방법론 - XP 개발 방법론 - 이 이런 디자인적 사고와 비슷합니다. 새로운 사회의 트렌드라고도 볼 수 있습니다. )

- Kaiser 프로젝트처럼 디자인적 사고는 매우 합리적이고, 원하는 결과를 이끌어 내는데 효과적

- Three spaces: 디자인 프로젝트의 세 영역 -

 Inspiration(영감): 해결책을 찾아 나서도록 동기를 부여하는 환경
Ideation(아이디어화): 해결책을 도출하는 데 도움이 되는 아이디어 제안, 개발, 테스트 과정 Implementation(실행): 시장으로 나가기 위한 진로를 계획

Coasting - 자전거 컨셉

* Ex) 회사에 중대한 변화가 생겼다는 사실을 깨닫고서 혁신 프로젝트를 시작하는 경우

 Shimano(일본 자전거 부품업체):

  2004년에 미국의 고가 자전거 시장을 공략해 높은 수익 얻음 But, 미국 내 일반 도로용 자전거 및 산악자전거 시장에서 매출이 둔화하고 있다는 사실을 깨달음

So,베이비붐 세대가 선호하는 고급 자전거로 난관 타개 시도 -> IDEO 프로젝트 동참

- 영감단계: 디자이너, 행동 과학자, 마케팅 전문자, 엔지니어 및 IDEO와  Shimano 사람들이 모여서 문제점 파악 -> 고가 시장에만 관심을 두기보다 더 다양한 시장  가능성 검토

- 시마노는 핵심 고객층이 아닌 사람들의 의견을 수렴하는 등 사람 중심의 접근 방식을 도입 새로운 자전거를 생산하면,

 1) 미국 성인들에게 어린 시절의 즐거운 경험을 떠올리게 함
 2) 미국 소비자들이 두려움을 느끼는 원인 해결(응대직원의 복장)
 3) 거대한 시장을 새로이 발견할 수 있는 가능성 기대

- Coasting : 움직이는 것을 안 좋아하는 사람들이 단순, 간편, 재미있는 활동 경험 선사를 위해 제작

 ex) 핸들에는 어떤 장치도 달려있지 않고, 자전거 몸체에는 케이블도 설치 안 함, 바퀴를 거꾸로 돌리면 자전거자 멈추게 설계, 컴퓨터 속도 조절, 상대적으로 간편한 유지보수

 - 대형 자전거 제조업체 트렉(Trek), 롤리(Raleigh), 자이언트(Giant)는 Shimano가 개발한 혁신부품 장착 자전거 개발

- 디자인 팀의 남다른 노력
1. 자전거 영업소를 위한 판매전략: 독립매장운영(초보가 느끼는 불편 줄이기 위해)
2. 인생을 즐기는 방법이라는 인식을 널리 알리기 위해 브랜드 이미지 제고에 노력
3. 지방정부 및 사이클 조직과 협력해 자전거 타기에 안전한 장소 소개하는 공공 캠페인 추진

- 성공요인
1. 프로젝트 혁신 초기 단계에서 디자인적 사고를 도입했기 때문에 완벽한 결과 도출 가능
2. 사람들이 디자인 팀에 바라는 자전거의 외관을 디자인하는 그 이상의 역할을 해냄 (외관 디자인은 일부러 개발의 마지막 과정에서 실시됨)
3. 사내 디자인 팀에 영감을 불어넣기 위해 참고할 디자인을 IDEO와 Shimano가 공동 구성

Part3

Taking a Systems View

세상에서 가장 성공적인 브랜드의 상당수는 고객의 삶에 대한 깊은 이해를 바탕으로 함

혁신에 성공하기 위해서는 각국의 고유 문화와 사회경제적 상황을 잘 이해해야 하는데, 선진국 상황에서의 가정들의 창의 적인 대안을 만드는데 디자인적 사고가 크게 도움이 됨 ( 기획 초기부터 자신이 사용자가 됐다는 가정하에 디자인을 해야 합니다. )

<Ara-vind 사례>

- 인도의 아라빈드 아이케어 시스템은 세계 최대의 안과 전문 병원 아라빈드의 사명은 '훌륭한 안과 서비스를 제공해 시골의 가난한 사람들을 포함한 모든 인도 사람들이 불필요하게 시력을 잃는 것을 막는 것'

- 사명을 다하기 위한 아라빈드의 노력은 사람들에게 전기를 공급하려는 에디슨의 생각과 닮은 점이 존재

병원에서 멀리 떨어져있는 인도인에게 서비스 제공을 위해 물류 문제에 봉착함

- 이에 대한 해결책으로 시골지역에 간이식 안과 지부를 운영 또한 시골에 사는 사람을 위해 버스를 운영하여 병원으로 후송 원격진료가 가능한 검사기기를 포함한 트럭을 운영 치료비가 없는 환자 중 60%를 위해 무상 치료를 지원함

아라빈드가 직면한
(1)주 고객 층이 가난하고,
(2)값비싼 해결책을 사용할 만큼 병원의 여력이 충분하지 않다는 두 가지 문제점을 슬기롭게 해결함


<디자인적 사고를 혁신 훈련에 포함시키는 방법>

- 어떠한 결정도 내려지기 전, 디자인적 전문가를 투입해라. ( 기획 초기부터 디자이너가 참여해서 같이  진행해야 하는 것을 말합니다)
 
- 사람의 행동, 요구 선호도를 고려한 사람 중심의 접근 방식을 취하라  (만약 제품을 디자인 한다면 , 내가 그 제품을 사용하는 사람이라는 생각으로 제품을 디자인 해야 한다고 합니다. )

- 빠르게 prototype을 만들고, 자주 피드백을 받아라. (IDEO 의 핵심 사상이라고 볼 수 있습니다. 토의를 시작하고 나서 어느정도 결론이 지어지자 마자 빠르게 프로토타입을 만들고 많은 피드백을   통해서 그 프로토타입을 실제와 가깝게 만드는 것입니다.)

- 웹 2.0등을 이용하여 외부 네트워크의 도움을 받아라. ( 웹 2.0 의 핵심인 많은 사람들의 참여를 유도해서 많은 피드백을 받으라는 이야기로 해석이 됩니다.)

- 단기간의 작은 아이디어부터 장기간이 소요 되는 혁신적인 아이디어까지 포트폴리오를 관리하라.

- 디자인의 사고는 단기간에 이루어 질 수 있으며, 예산 집행이 혁신을 막아서는 안 된다.

- 다양한 분야에 대한 지식을 갖춘 인재를 채용하라. 디자인에 조예가 깊지 않더라도 충분한 자질을 가진 사람을 훈련시켜 디자인적 사고를 유도하는 것도 좋은 방법 ( 결국 연습이 중요하다는 이야기 입니다. )

- 디자인 구상자가 영감, 아이디어, 실행의 모든 단계에 참여할 수 있도록 업무를 조정하라.

Getting Back to the Surface

미적요소의 중요성

- 외형이 근사한 제품은 매력적이며, 소비자의 감정에 큰 영향을 끼침 위대한 디자인은  소비자의 요구와  욕구를 동시에 만족시킴

<기능과 감정을 동시에 만족시킨 사례- 아이팟>

- 최초의 mp3 는 아니지만, 사용자에게 즐거움을 주는 최초의 mp3 디자인을 통해 감성적인 면을 자극하고,  가격을 통해 기능적인 면을 자극 즉, 두 측면을 동시에 자극

<소비자의 경험 관찰을 바탕으로 혁신 - 뱅크 오브 아메리카 사례>

- 2005년 <Keep the Change> 라는 새로운 저축 계좌 서비스를 출시 많은 사람들이 물건을 사고 생긴 잔돈을  집의 저금통에 저금한다는 사실을 발견 이 계좌를 통해 결제금액을 반올림하여 구매할 때  마다 일정한 금액을 저금할 수 있는 시스템을 제안 사람들의 어려움 없이 조금씩 저축하고 싶은 본능적인 욕망을 충족시킴으로써 큰 성공을 거둠

Outro

- 변화의 필요성은 그 어느 때 보다 커지고 있다.  값비싼 의료 서비스, 몇 달러로 살아가야 하는 수십억 인구, 지구가 견디기 힘들 정도의 에너지 사용, 학생들이 등을 돌리는 교육 시스템, 신기술의   등장 이 모든 것은 혁신을 통해서만 해결이 가능한 문제이고, 이러한 문제의 핵심에는 사람이 있다.  최고의 아이디어와 궁극적인 해결책을 찾기 위한 창의적이고 반복적이며 실용적인 사람 중심의 디자인적 사고가 필요하다.