2012 년 1월 - 2월 통합본 by Ramon Casadesus-Masanell and Jorge Tarzija'n

원본 링크 - http://hbr.org/2012/01/when-one-business-model-isnt-enough/ar/1

"두개 혹은 그 이상의 비지니스 모델 (Business Model)을 동시에 운영하는 것은 매우  어렵다. 그렇지만 회사가 한 단계 도약하기 위해서는 각기 다른 비지니스 모델을 잘 활용해야 한다."

라고 주장을 하고 있지만 여러개의 비지니스 모델을 운영하는 것은 대체적으로 실패합니다.

항공 사업이 특히나 힘들다고 알려져 있습니다. 그렇기 때문에 여러 비지니스 모델중에서 한 가지만 선택해서 집중적으로 발전 시킨 '사우스웨스트' 항공사가 각종  경영 서적들에서 성공 사례로 집중적으로 다루어 지고 있는 이유겠지요.

이럼에도 불구하고 '칠레'의 항공사인 LAN 항공 의 성공 사례를 본 아티클은 소개하고 있습니다. 무려 3가지의 비지니스 모델을 결합시켜서 운영하고 있습니다.

  
국내 여객선 (운송) - 국제 여객선 (전체 서비스) - 화물 수송


사실 이러한 전략적 비지니스 모델의 운영은 여타 항공사들도 시행하고 있는데, LAN 항공만 성공하는 데는 특별한 이유가 있다고 저자들은 보고 있습니다.

이런 전략의 핵심은 '대체제 - 보완제' 에 관한 정의에 있다고 저자는 말합니다. 즉 핵심 인재들의 역량과 회사의 자산을 공유할 수 있는 성격이 강한 비지니스 모델은 '보완제' 성격이 강하기 때문에 동시에 운영할 수 있고 그렇지 않은 것은 '대체제' 성격이 강하기 때문에 동시에 운영하기 힘들다는 것입니다.

그러나 사실 제가 보기에는 이는 '칠레'의 특별한 환경이 존재하기 때문에 가능하다고 봅니다. 칠레의 특산품 (연어 , 아스파라거스, 꽃)들을 빠르게 유럽등지로 수송할 수 있는 장점이 있기 때문에 , 그리고 이러한 '화물 수송 관점'에서 사람의 운임을 책정하기 때문에 다른 항공사보다 최저가의 운임을 매겨 (가격 파괴 효과) 사람 운임만으로는   가기 힘든 노선도 개발할 수 있는 장점이 있습니다.

그리하여 동의하기는 힘들지만 2가지 이상의 비지니스 모델을 운영한다는 것은 위험이라기 보다는 새로운 전략도구라는 것입니다. 다만 그런 비지니스 모델은 위에서 설명한 '대체제'라기 보다는 '보완제'라는 성격이 강해야 하겠지요.


저자 : Ramon Casadesus Masanell, Joan E. Ricart

    대부분의 기업이 타사와의 경쟁을 고려치 않고 비지니스 모델을 만들기 때문에 대부분 실패하게
    됩니다. 기업간의 경쟁이 고려된 비지니스 모델의 상호작용을 통해서 자사에게는 선순환(Virtuous Cycle)
    을 가져오고 , 덤으로 경쟁기업의 선순환을 약화시킬 수 있습니다.

    그렇다면 어떻게 이런 비지니스 모델을 만들 수 있는 것일까요? 아니 그전에 대체 비지니스 모델이란
    무엇이라고 필자가 생각하는 것일까요?

    
비지니스 모델이란 '선택(Choices)' 와 '결과(Consequences)' 로 이루어 져 있습니다.

    1. 선택
       - 정책 : 조직 운영 전반에 관한 결정
       - 자산 : 기업이 사용하는 유형 자산에 대한 선택
       - 관리 : 정책/자산 선택을 위한 의사결정권에 대한 선택

    2. 결과
       - 유연함 : 정책 결정에 따라 쉽게 변경되는 결과
       - 고정된 : 오랜 기간 정책을 통해 만들어진 문화 같은 것, 타사에서 모방하기 어려운 것


    즉 이런 것들이 포함 된 것이 비지니스 모델이라고 할 수 있는 것이라 합니다.

    그러면 이러한 비지니스 모델을 가지고 무엇을 해야 하는가에 대한 답변을 필자는 하고 있습니다.


    1. 어떻게 비지니스 모델이 선 순환을 생성해 내는가?

       '무엇이 좋은 비지니스 모델인가?' 에 대한 답이 필요

       1) 기업의 목표와 일치성
       2) 자기 강화
          반복을 계속할 수록 점점 강화되는 성질
       3) 견고성


       위에서 나온 (비지니스 모델이란 선택과 결과로 이루어짐) 정의에 따라서 올바른 선택을 통한 결과에
       힘입어 더 좋은 선택을 하게 되며 이런한 과정들이 반복될 수록 좋은 비지니스 모델이 된다는 것입니다.


    2. 비지니스 모델로 경쟁하기

       경쟁자가 없을 때는 선순환의 효력을 주입 시키기 쉽지만, 경쟁이 없을 순 없습니다. 비슷한
       경쟁업체와 경쟁하기 위해서는 기업은 신속한 결정과 그에 따른 결과에 따라 경쟁업체보다 많은
       가치를 창출해야 합니다. 비슷하지 않은 비지니스 모델을 갖춘 기업과 경쟁할 때는 결과를 쉽게
       예측할 수가 없고, 어느 비지니스 모델이 더 잘 수행되는지 알기 어렵습니다.

       - 나의 선 순환을 강화하기

         경쟁자와 더 효과적으로 경쟁할 수 있도록 수정된 비즈니스 모델은 새로운 선 순환 과정을 창출하고
         강화시키는 결과를 가집니다.

       - 상대편의 선 순환을 약화시키기

         리눅스(Linux) 와 마이크로 소프트(Microsoft Windows) 의 경우를 보면 Linux 는 잠재적 가치가 큰
         무료 OS 지만 이를 대응하는 마소의 정책을 보면, 윈도즈 어플리케이션이 리눅스에 돌아갈 수
         있게 절대 허락을 안함 (Mac 에서는 오피스를 돌릴 수 있게 허락했었음)

         리눅스의 가치 창출 잠재력은 이론상으로 윈도즈 보다 더 클 수 있지만, 가치창출의 구동기반인
         소프트웨어쪽을 포함시키지 못하면 절대 마소를 이길 수가 없습니다. (특히나 게임쪽을 보면 더욱
         그렇습니다)

       - 경쟁자를 동반자로 만들기

         다른 비지니스 모델을 갖춘 경쟁자는 가치 창출에서 동반자가 될 수 있습니다. 잠정적으로 보면
         시장의 파이가 커지는 효과를 가져올 수가 있습니다.

    * 비지니스 모델과 전략 과 전술 구분하기

      - 비지니스 모델

        기업을 운영하고, 경쟁시장에서 주주가치를 창출하고 포착할 것인지에 대한 기업논리를
        말합니다. 정확히는 필자가 말했던 것이 정의가 되겠지요.

      - 전략

        차별화된 일련의 활동과 관련되서 유일하고 가치 있는 기업의 위치(position)을 만드는 계획을
        뜻합니다. 기업이 시장에서 어떻게 경쟁하길 원하는지에 대한 선택의 결정을 내포하고 모든
        발생가능한 상황(경쟁자의 움직임 혹은 환경적인 충격과 같은)에 대해서 어떠한 비지니스 모델을
        "임시적"으로 사용할 것인가에 대한 계획을 말합니다.

      - 전술

        전략보다는 비용부담이 적습니다, 그래서 비지니스 모델이 시장에서 전술을 결정합니다.


        새로운 비지니스 모델을 만들던, 기존의 비지니스 모델을 더욱 강화시킬때 이던
        경쟁을 고려하여 선순환을 강화 시킬 수 있는 모델을 염두에 두고 구상하면 더욱
        좋을 것 같습니다.





성공하기 위해서는 (아니면 경쟁에서 승리하려면) 진귀한 것을 '창조' 하라. 

모든 것이 일상화 되는 요즘같은 비지니스 환경하에서는 진정한 어려운 것이 없어지고 있습니다. 이런 상황하에서 성공하기 위해서는 진귀하고도 남들이 따라올 수 없는 어려운 것을 '창조' 해야 한다는 것이 이 컬럼의 요지입니다. (컬럼 답게 무지하게 짧습니다)

그렇다면 대체 무엇이 '어려운' 것인가? 본문에서는 두가지를 언급하고 있습니다. 

첫째, 아름다움을 창조 하는 것 
둘째, 변화를 주도하는 것

딱 바도 절대 쉬운일이 아닙니다. 정말 어려워 보이는 일입니다. 그렇기 때문에 해내기만 하면 승리할 수 있다고 자신하는 것이겠지요?

이제 세상은 진귀한 것을 만들어 낼 수 있는 사람들에게 속한다고 합니다. 갈수록 어려워 지는 세상이 되겠군요. 

* Scarce?
부족한, 진귀한 이란 뜻을 가집니다. 이 아티클에서는 이 두개의 중의적인 느낌이 아닐까 합니다.


세스 고딘이 말하는 사례에 너무나 잘 부합하는 것은 최근에 언뜻 생각하기에 딱 한가지 밖에 없더군요. '아이폰' (아이폰4가 아니라) 이더군요. 




사업을 하다보면 참으로 조급해지는 일이 많습니다. 무슨 영업적인 일이 추진될 때 "잘 됐으면 좋겠다.." 라는 기대감이 지나쳐서 너무 자신에게 유리한 방향으로만 해석하는 경향이 많아서 그런 일이 종종 발생하는데요. 막상 그렇게 좋게 기대하던 일들이 안되면 속도 많이 상하게 되고, 개인 혼자만 속상하면 문제가 없으나, 리더의 말을 철썩같이 따르고 있던 팀원들의 사기가 저하되는 것이 가장 큰 문제라고 봅니다.

그런 의미에서 평소 훈련을 통해서 막대한 기대감을 조금이라도 줄이는 방법이 있습니다.

 
1. 크리스마스는 온다, 그러나 올해에는 안올 것이다.


먼저 유명한 경영 필독서 중의 한가지인 "좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로" 라는 책에 나와 있는 방법입니다. 기쁘고 즐거운 크리스마스가 언젠가는 올 것이 분명합니다. 그러나 올해(이렇게나 빨리는) 오지 않을 것이니, 헛된 기대는 품지 말라는 것입니다. 곧 좋은일이 있을거라고 기대를 하게 되면 기다리는 시간은 즐겁지만 그 좋은일이 생기지 않았을 때 가장 큰 고통이 수반되서 온다고 합니다. 긴 시간을 버틸 힘이 없게 되는 것이지요. 그러므로 팀원들에게 항상 이야기 해야 하는 내용입니다. "크리스마스는 언젠가는 올 것이다. 그러나 올해에는 안 올 것이다"

2. 90% 정도 진행이 됐을 때, 이제 반정도 왔다고 생각하라.


파올로 코엘료의 산문집 "흐르는 강물처럼" 에 나와 있는 일화입니다. 코엘료에게 활쏘기를 가르쳐준 사부가 직접 말씀해 주신 이야기라고 합니다. 일이 90% 정도 진행됐음에도 이제 반정도 진행됐다는 마음가짐으로 대하라는 것은 100% 까지 가기가 얼마나 힘든지 잘 표현해 주는 말이라고 볼 수 있습니다. 10% 만 진행되도 90% 까지 진행된 것처럼 생각하는 초보 사장들에게 얼마나 중요한 이야기 인지 알 수가 있습니다.  거의 성사가 됐어도 마음을 놓지 말고 "이제 반정도 됐구나" 마음가짐으로 일을 하라는 것이지요.

저도 잘 안되는 부분이라, 다시금 마음을 다 잡기 위해서 글을 남겨봅니다.



 
"기업의 목표 달성을 위한 활동으로는 마케팅 과 혁신이 있을 것이다"
                                     - 피터 드러커


혁신이라고 하면 기존의 것과는 다른 무엇인가를 뜻하는 경우가 많습니다. 많은 사람들이 이야기
하는 차별화도 이러한 부분에서 이야기가 되어지지만 단지 차별화를 뜻하지는 않는 새로운 패러다임이라고나
할까요? 쉽지 않지만 또 너무 생뚱맞지도 않은 그러한 것입니다. 어렵지요? 정말 어렵습니다. 쉬우면 아무나
혁신가라고 하겠지요. 실제 업무에서 혁신가들은 5% 에서 10% 정도 심하게는 1% 도 안된다고 합니다.

이렇게 개체 수도 적고 설사 발견한다고 해도 이상한 소리나 하는 사람으로 찍히기 쉬운 혁신가를 어떻게
발굴하고 육성할 것인가가 이 아티클의 내용입니다.

혁신에 관한 제 생각을 말하자면 혁신이라는 부분은 창조적인 활동과는 별도의 것이라고 보여집니다. 즉
사업적인 측면이 고려되지 않은 창조적인 생각은 '예술'에 가깝다는 것이 제 의견입니다. 결국 아무리
혁신적인 생각이 있더라도 그러한 것이 사업과 연결이 되지 않는 다면, 경영 책임자들을 설득할 수가 없는
것이고 그것은 사업적인 측면에서 혁신이라고 보기 어렵다는 것입니다.

다시 말하자면 혁신적인 생각을 가진 사람들은 자신이 충분히 그 아이디어를 사업적으로 풀어낼 수 있는
설득력을 가지던지 아니면 설득력을 가진 다른 사람과 연계하여 그 아이디어를 구체화 시켜야 한다는
것입니다.


CBS 앵커 카티 큐릭 (Katie Couric) 이 오바마에게 "성경 외에 어떤 책이 당신을 백악관에 이르게 했나?"
라고 질문 하니 "권력의 조건" <Team of Rivals> 라는 말을 했다 합니다. 내용보기

권력의 조건은 링컨에 관한 이야기 입니다. 자신의 강력한 과거 또는 미래의 경쟁자를 주요 내각에 앉혀서
백악관 생활을 주도했던 , 바로 그 모델에 맞춰서 오바마가 정치적 행보를 하고 있지요.

이 아티클은 "권력의 조건" 의 저자인 굿윈과의 인터뷰입니다. 사실 인터뷰라서 간단하게 글 내용만 살펴볼
수 있습니다. 그 많은 내용중에서 관심이 가는 부분을 꼽으라 하면

링컨이 노예 해방을 결정하고 나서 내각들의 행동입니다. 그들은 계속해서 노예 해방을 반대해서 몇달 간을
토론을 했지만, 결국 링컨(리더)이 해방을 결정하며 그 해방 여부에 대한 다른 제안은 필요 없다고 하고 일단
노예 해방을 전제로 계속 회의를 하자고 했을 때, 자신들의 의견과는 다르지만 그 전제를 받아들이고 나서 그
후의 일을 완벽하게 마무리 하기 위해서 노력했다는 모습입니다.


흔히 볼 수 없는 케이스라 생각됩니다. 보통 아무리 리더지만 저런식으로 결정되었다고 말을 하면 "왜 남의
말은 듣지 않고 멋대로 결정하느냐?" 라던지 "당신이 리더지만 우리 의견을 무시할 수는 없다!" 라던지의
반발이 예상되지만 결정된 사항(리더가 임의로 결정했다고 하지만)에 대해서 그 방향으로 완결짓기 위해서
노력하는 모습이 이상적으로 느껴집니다.

항상 (저를 포함해서) 일을 진행할 때, 저런식으로 판결이 나면 일을 수행하면서 무엇인가 삐뚤어 지기만 하면
"그것봐라 내가 뭐랬냐?" 라면서 파워 게임을 하곤 하던 상황들이 주마등처럼 스쳐 지나가면서 리더로서
자질이 중요할 뿐 아니라 "팀으로서 일하는 법" 또한 중요하다는 것을 느끼게 됩니다.

결국 리더는 결정된 사항 전반을 "책임" 질 수 있는 자세가 필요하며, 팀원들은 팀에서 결정된 사항이 자신의
뜻과 반하더라도 그 결정이 최선의 결정이 될 수 있게 일하는 자세가 필요하다 하겠습니다.


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