by Scott D. Anthony 



혁신을 시대별 형태로 나누고 이제 혁신4.0 의 시대가 열렸다고 말하며, 그것에 관한 사례를 들고 있는 아티클 입니다. 물론 아직 널리 널리 퍼졌다는 이야기는 아니지만, 그러한 성공 사례들이 모여서 앞으로의 혁신 방향을 이끌어 나갈것이라고 예측하는 아티클입니다. 

조선비즈에서도 다루어진 적이 있습니다. 
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2012/08/31/2012083101362.html

기사 중간에 나오는 HBR 최신호에 나오는 아티클 이라는 것이 바로 이 아티클 입니다. 아티클에서 논하는 혁신의 역사에 대해서 간단하게 정리하자면 

 

 혁신의 1.0 
외로운 발명가의 시대. 1915년 이전에 발전한 대부분의 중요한 개혁들은 개인에 의해서 이루어졌다. (구텐베르그의 인쇄술, 위트니의 조면기, 에디슨의 백열전구, 라이트 형제의 비행기, 포드의 조립 라인) 

   혁신의 2.0
조립라인의 완벽함과 함께 증대되는 복잡성과 혁신의 비용은 그런 혁신을 개인의 영역에서 밀어내버리고, 더 많은 기업 선도의 노력들을 이끌어냈다. 보다 장기적인 전망과 보다 덜 딱딱한 기업 관료주의의 결합은 많은 조직들이 실험적인 노력들을 행복하게 견뎌낼 수 있음을 의미했다. 따라서 이 시기의 혁신가들은 기업 연구실에서 일했고, 기업들은 혁신 착취자에서 혁신 창조자들로 진화했다. 이후 60년 간의 주목할 만한 상업적 발명들의 대부분은 기업의 실험실에서 나왔다. (듀퐁의 기적의 분자들 - 나일론을 포함한 - , 프록터앤갬블의 크레스트 치약, 팜퍼스 귀저기, 타이드 등의 브랜드들, 록히드 마틴의 전략 정찰기등)

   혁신의 3.0
1950년대와 1960년대부터 기업이 기업내 혁신을 이루기에는 지나치게 커지고 관료적이 되기 시작했다. 베이비무머들의 개인주의는 관료적인 조직들과 충돌했고, 혁신가들은 기업을 떠나기 시작하여 서로 성향이 비슷한 사람들과 결합하여 새로운 기업들을 설립했다. 하지만 돈이 없는 개인들이 모였기 때문에 새로운 형태의 자본공급을 필요로 했고, 그러한 이유로 벤쳐 자본이 밑바침된 기업들의 형태를 취하게 됐다. (Apple , MS, Cisco Systems, Amazon, Facebook, Google 등 당신들이 알고 있는 거의 대부분의 인터넷 기업들이다..)
   
   혁신 4.0 
혁신 3.0 에서 이루어진 기술 개발들의 모방이 쉬워지고, 점차 치열한 경쟁속에서 사업을 영위해 나가야 하는 부담들이 있어졌을 때, 단지 기술뿐만 아니라 그 기술을 응용한 사업모델 자체가 혁신의 새로운 영역에 포함되기 시작했습니다. 이러한 혁신은 큰 기업의 탄탄한 인프라를 바탕으로 혁신이 이루어 졌습니다. (아마존 킨들, 구글의 안드로이드, 시스코의 텔레프레즌스, 네슬레의 네스프레소, 타이드의 드라이클리너, 마이크로소프트의 키넥트 등)


그렇다면 이러한 큰 기업 주도의 혁신에서 가져가는 어떤 이점이 있을까요? 
 

글로벌 인프라 (Global infrastructure)
인터넷 기반의 서비스는 배포가 쉬운 반면에 실제 제품이나 대면하는 서비스는 특정 인프라 스트럭쳐를 요구함 (ex.“last mile: 소비자 가정으로 직접 연결된 전화나 케이블의 일부 시스템). 대기업들은 빠르게 구축하고 빠르게 배포할 수 있음.

브랜드 명성(Strong brand reputation)
Medtronic 의 경우에서 아이디어부터 실제사용자까지, 병원, 정부 규제기관, 영향을 받는 의사들이 게이트 키퍼(문지기)로 작용하였고 이들은 새로운 회사의 제품을 소개하는데 있어서 망설이는 모습을 보였음. 강력한 브랜드는 이러한 게이트 키퍼(문지기)를 통과하는 데 매우 유효함

파트너 관계(Partner relationships)
대기업은 아이디어를 지원하는 파트너 관계를 구축하는데 매우 유리함 

과학적지식(Scientific knowledge)
기업 내부의 전문가 팀은 특허에 의해 보통 보호받는 복제하기 어려운 기술을 만들어 낼 수 있음 

정책규제 경험 (Experience with regulators)
많은 산업 섹터에서 증가하는 정부의 시장개입은 스타트업에게 장애물이 됨

프로세스 우수성 (Process excellence)
대기업들은 피할 수 있는 예측할 수 있는 문제(성장의 속도를 감소시키는)에 스타트업은 봉착하게 된다 



결국 이러한 혁신4.0을 이끌기 위한 최고의 필요조건이 무엇인가? 아티클에서는 혁신을 이끌어낼 촉매효과를 발휘하는  카탈리스트(Catalyst)가 필요하고 기업은 이들을 잘 커나갈 수 있는 환경을 제공해야 한다고 말합니다. 
기업에게 있어서 마케팅은 기업이 만들어낸 제품이나 서비스를 팔기 위한 행동이라는 작은 정의 부터 회사의 속성을 정의하고 나아가 다른 사람들이 회사를 바라볼 때 떠오르는 생각과 제품이나 서비스가 나아가야 할 방향까지 정하는 커다란 범위까지를 포함한다.


라고 저는 마케팅을 규정짓고 있습니다. 즉 마케팅이라는 것은 일견 복잡해 보이지만 그 핵심은 기업과 그 안에 속해있는 서비스나 제품의 속성(다름 사람들이 바라보는)을 규정 짓는 행위라고 볼 수있습니다.

예를 들면


메르세데스 벤츠는 '우아함' , '세련됨' , '비쌈' 이라는 속성이 먼저 생각 되겠지요?


볼보는 '안전' 이라는 속성으로 통칭된다고 합니다만, 국내에서는 '그냥 외제차' 라는 속성으로 통하고 있는 듯 합니다.


코카콜라 하면 떠 오르는 건 "소울워터" , "영혼을 울리는 음료" , "영혼의 성수" 등이 떠 오르겠지요? ( 일부 이런 세력이 있다는 것을 부정하지 맙시다...넵 접니다..)

사람들이 제품을 구입하는 건 여러가지 요인이 있어서 최종적으로 구매를 결정하겠지만 저는 여러번 언급했던 대로

"이성이 판단을 하고 감성이 결정을 한다"

사람들이 감성 차원에서 결정하게 되는 요인이 제품이나 기업이 가지고 있거나 표방하는 '속성' 에 많은 영향을 받는 다는 것입니다.

그런 차원에서 선거운동이라 함은 후보를 팔기 위한 마케팅 입니다. 후보를 유권자들에게 유권자들이 바라보는 방향으로 속성을 만드는 작업이라고 할 수 있습니다.


그런 의미에서 고 김대중 전 대통령은 추운 군부독재의 겨울을 묵묵히 버텨냈던 '인동초' 였고


그런 의미에서 고 노무현 대통령은 (흙.. ㅜ.ㅜ) "서민에 의한 개혁" 이였습니다.

그리고 이 명박 가카는 , 가카는 가카는... 가카는... (남산에 끌려가서 코렁탕 먹기 싫어서 여기까지만 적겠습니다)

공약? 중요합니다만, 사람들이 정치인들이 내세우는 공약을 전부 이해하고 공감이 되서 정치인을 뽑는다고 저는 보지 않습니다. 그건 그냥 이성이 판단을 하는 것이라고 봅니다. 자신은 이성적 판단에 의해서 사람을 뽑는다고 생각할 수도 있겠지만, "감성"이 결정하는 사람을 뽑게 되는 것입니다. 결국 사람을 뽑거나  물건을 사는 것이 "감성"에 의해서 결정된다는 것이 선거운동과 마케팅의 유사점이라는 것입니다.

저는 그래서 스타가 없는 요즘 야권의 정치판을 보면서 우울해 하고 있습니다. 아무리 세력적으로 많이 집결되더라도 '감성'이 꿈틀대며 찍어줄 만한 후보가 없는 판국입니다. 지금쯤은 한 사람이 대두되서 감성적으로 유권자들에게 다가가서 자신을 어필할 만한 사람이 필요한 시점인데 말이죠.

저는 그래서 추천할 만한 사람이 있습니다. 이는 너무나 지극히 그리고 아주 아주 아주 개인적이기 때문에 그냥 저만 생각하고 있었으나 마케팅 관련된 생각과 요즘 정치권을 보다 생각났습니다.

그는 아주 똑똑하며, 무지막지하게 열심히 일을 합니다. 말을 아낄줄 알며, 행동거지에 품위가 있습니다. 항상 약자를 위해 노력해 왔으며 흠 잡을 데가 없는 사람입니다.

바로 '문재인' 전 비서실장 입니다.


그리고 그의 속성은 '우정' 입니다.


원제: The inmates are running the asylum
저자: 앨런 쿠퍼
옮김: 이구형

제가 사업을 막 시작했을 때 였습니다. 이제 자리좀 잡고 효율적으로 회사를 운영하시던 선배 한분께 인사차 방문했을 때, 그 분께서 말씀하시길 "사장으로 살려면, 개발하지마, 회사 돌아가는거 쳐다만 보는데도 정신 없는데 언제 개발하고 있어?" 하시더군요. 젊은 혈기에 (뭐 지금도 젊습니다만..) 앞에서는 '넵!' 했지만 내심 속으로는 '아닙니다. 저는 달라요. 저는 잘 할 수 있습니다!!' 했었던 기억이 납니다.

잘 했었나? 하고 자신에게 되 물어보면 씁쓸하게 웃음만 짓게 됩니다. 선배의 말이 맞았던 거지요. 또 다른 선배님에게 찾아 갔더니 그 분께서 추천한 책이 있었습니다. "엔지니어 출신들이 사업할려면 쉬는 시간에라도 한번쯤은 읽어볼 만한 책이야.. "
그 책을 추천 받아 사두고 보지 않다가, 이번에 사이트 기획하면서 인터랙션 디자인에 관해서 생각할 일이 있어서 보게 됐는데 눈이 빨려들어가는 지 알았습니다. 어찌나 구구절절 옳은 말만 하는지요 ^^;

프로그래머 - 경영자 - 디자이너 - 기획자 등등등 거의 안해본 일이 없는 저자인 '앨런 쿠퍼'의 독특한 경력때문인지 디자인에 관한 내용들 사이에 살짝 살짝 비치는 경영자의 자세같은 것도 도움이 됩니다. 그래도 역시나 제일 도움이 되는 것은 '인터랙션 디자인'에 관한 이야기가 되겠지요.
IDEO 사장 출신(지금도 사장인지는 잘 모르겠습니다)인 톰 켈리(유쾌한 이노베이션 저자) 보다는 훨씬 훨씬 글을 잘 쓰더군요.

이 책의 내용의 절반 가량을 '프로그래머에게 디자인을 시키면 안된다' 라는 내용에 대해서 열심히 설명하고 있습니다. 후반부는 자신의 회사에서 실제로 디자인 할 때 쓰이는 강력한 툴도 소개를 하고 있고, 사례에 대해서도 탄탄히 설명하고 있습니다. 이럴 때는 이런 방법을 쓰는 것이다! 라고 이야기 하는 건 없지만, 책에서 설명된 툴만 적절히 사용하더라도 기존하고 전혀 다른 인터랙션 디자인을 기획할 수 있습니다.

엔지니어 출신으로 사업을 하려고 마음을 먹었다면, 혹은 조금 더 나은 프로그래머가 될려거든, 이제 프로그래머는 더 이상 안하고 관리직에 들어섰다면, 이 책을 정말 적극적으로 추천해 드립니다. 좀 유치해 보이는 책 디자인과 좀 깨는(?) 색감의 보라색 책표지에 당황하지 마십시오. 책 본문에서도 소개 되듯이 '그래픽적인 부분이 중요하긴 하지만 대세야 영향을 주는 것은 아니다' 아니겠습니까? ^^;;

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