무엇이 고객들의 선택을 더 좋게 하는가? 또 이를 통해 기업이 얻을 수 있는 이점과 고객이 얻을 수 있는
이점은?
기본적으로 기업은 부가가치를 창출해야 합니다. 또 소비자들은 그러한 부가가치들을 인정하고 그것에 대한
댓가를 지불해야 하는 것이지요. 그렇다면 기업은 소비자의 선택사항을 매우 많게 만들고 그중에서 소비자가
고르게 하는 것이 현명하다고 할 것입니다. 그러나 소비자들은 또 그 많은 선택사항에서는 고민할 수밖에
없습니다. 사람인 관계로 쉬운 선택지를 택하고 싶을 것입니다. 한가지만 고르면 나머지가 알아서 세팅이 되면
좋겠다던지 말이죠.
이래서 선택에 관한 것이 기업활동에서 이슈가 될 수 있습니다. 그래서 다음과 같은 아티클이 나온 연유가 될
테죠. 각 선택에 관한 종류들을 알아보기로 하겠습니다.
- Mass Defaults - "대중을 상대로한 기본옵션"
말 그대로 모든 대중에게 적용이 되는 옵션입니다. 선택의 폭이 자유롭지가 않습니다. 말 그대로 무조건
디폴트로 제공이 된다고 보는 것이 맞겠지요.
- Benign Defaults - "양호한(우세한) 기본옵션"
기업측에서 고려해 볼때 소비자에게 가장 어울리는 옵션들을 모아논 것이라고 할 수 있습니다. 리스크가 가장
적은 것들을 모아논 것이라고 할 수 있습니다. 당연히 해야만 하는 그런 옵션들의 조합입니다.
- Random Defaults - "무작위 기본옵션"
어떠한 옵션이 좋은지 선별하기 어려울 때 쓰는 방법입니다. 혹은 어떠한 옵션이라도 별 차이가 없다고 느껴질
때 쓰는 방법이겠지요.
- Hidden options - "숨겨진 옵션"
보통 컴퓨터 소프트웨어에 많이 존재하는 숨겨진 옵션입니다. 겉으로 드러나지는 않지만 진정으로 존재하는
옵션입니다. 보통 까페에서 체리에이드를 판매하는 까페는 '체리 콕'을 주문하면 메뉴판에는 존재하지 않지만
만들어 주는 것과 마찬가지로 보면 됩니다.
- Personalized Defaults -
"개인화된 기본옵션"
개인의 차이와 필요를 반영한 것입니다. 보통 3가지가 있습니다.
- 현명한 기본옵션(Smart Defaults): 고객의 정보를 활용해서 옵션에 적용시키는 방안입니다. 구글에서
국가별로 모국어로 된 페이지가 뜨는 것이 대표적이라고 할 수 있습니다. 원하면 바로 다르게 바꿀 수
있다는 것도 특징입니다.
- 지속되는 기본옵션(Persistent Defaults) : 과거 고객이 선택했던 정보를 기억해서 그 옵션이 유지되는
경우입니다. 흡연석을 요구한 고객은 다음에도 흡연석을 요구할 확률이 높다는 것이지요. (끊는 경우라면 뭐
상관이 없지만 말이죠)
- 적응적인 기본옵션(Adaptive Defaults) : 큰 카테고리를 결정하면 나머지 옵션들이 자동으로 결정되는
형식입니다. 소프트웨어 산업계에 많이 존재하는 방안입니다. 가장 쉽게 윈도즈 OS 를 보면
되겠군요. Business 와 Professional 을 선택하면 그 밑에 생기는 옵션들이 자동으로 선택이
되어집니다. 이런 방안을 말합니다.
이렇게 많은 옵션의 종류가 있지만, 이를 기업이 악용하는 관계도 심심치 않게 보아왔습니다. 그래서 이런
다양한 옵션에 거부감을 가질 수는 있지만, 또한 윤리적인 차원에서 악용하지 않는 다면, 고객 차원에서는 정말
편안한 선택권을 주어지는 것이라고 볼 수있습니다. - 구글의 예는 정말 편하기 까지 하지요 - 그래서
기업차원에서는 고객의 편안한 선택을 위해서 이러한 방안을 적극적으로 활용할 필요가 있는 것이겠지요.
Nudge your customers Toward Better Choices
by Daniel G. Goldstein, Eric J. Johnson, Andreas Herrmann, and Mark Heitmann
2009년 1월 3일
Part 1: 신일철; Part 2: 안유석
발 제
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상품/서비스의 표준버젼 (디자인)은 고객만족/수익 모두 제고하거나 반대로 불량 및 소송까지 이르게 함.
car rental시 보험이 기본적으로 포함되는 사례:
software 설치시 빠른설치를 위한 "next" 버튼 기능:
Well-designed product/service default는 매우 중요함
- 수익성; 소비자 반발; 소비자의 위험; 소송 가능성(대형 손실)
- 2007년 Facebook의 개인 purchase 정보 활용으로 인한 반발'집단소송
- 유럽 국영철도의 좌석예약 web 서비스: 예약시 기본값으로 티켓 구매 옵션 포함'매출 제고
- AT&T사의 iPhone 데이터 사용료 billing: 잘못된 판단으로 엄청난 비용 및 시행착오 초래
"Nudge" : Defaults 설정은 다양한 고객을 더잘 응대하는 중요한 요소로 설명
taxonomy of default types: 각 종류의 장점 극대화; ill-considered defaults의 손실 최소화
A Field Guide to Defaults 기본값의 실전안내서
- 경영진의 관심에서 벗어나 있는 현실
- 복잡한 Default setting: 다양한 이해의 조화 필요 (profits↑ vs. risk ↓)
- Customer behavior에 큰 영향을 주기 때문에, 기업의 높은 레벨에서 관리되어여 함
- 장기 기증에 대한 기본값 설정 사례:
. 옵션으로 적극적인 의사를 밝히도록 한 독일은 12%만이 가입
. 기본값으로 가입되는 오스트리아는 99.98%
. prevailing default policy의 중요성 증명
- Basic level: manufacturer recommendations 역할: software 설치시 "next" 버튼 기능을 쉽게 받아들임
. online auto configurators: 기본적으로 인기있는 색상 지정
. 항공사 기내식 선택폭
- 미주/유럽의 최근 판례: privacy 침해나 unintended purchases로 인한 소송 증가 추세
- 의사결정 및 행동에 미치는 큰 영향을 고려 ethics 및 strategy 균형을 고려한 디자인이 중요
Mass Defaults 대중을 위한 기본값
- online retailer가 일반 배송을 제안하는 사례 (급배송 옵션)
- seller가 고객의 특성이나 선호를 파악하기 어려운 경우 mass defaults가 유일한 방안
- Benign (친절한) defaults:
. company's best guess: 고객들이게 가장 많이 받아들여지는 방향으로 디자인
. Maxi-Cosi car seats 사례: 다소 불편하더라도 신생아를 위해 기본 strap 높이를 맞춰 출고
. 던져야할 질문
_ What default would the majority of customers be most likely to prefer?
_ What configuration would we recommend to someone without a preference?
_ Can we save our customers time or effort with a given default?
_ If a default setting carries a potential danger for some customers, what alternative default configurations can reduce that risk?
_ 잠재적 위험이 큰 경우는 one-size-fits-all defaults가 바람직 하지 않을수 있음
. 자동차 회사들 online order-taking software 사례:
_ 가장 저렴하고 적은 사양의 모델부터 고객이 직접 추가하는 방식으로 설계 (엔진; 엔터테인먼트 시스템 등)
_ 기본적으로 feature 사양을 제시하고 거부할수 있는 옵션을 넣은 유럽 자동차 회사의 사례: 고객 만족도를 유지하면서 매출 증가
- Random defaults:
. 미정부의 prescription drug plans에서 random defaults 정책 사용
. 개인/중요한 선호도 파악 불능시; 어떤 선택도 나쁜 영향을 주지 않는 경우 사용 가능
. HTML/text 형식 이메일 발송: best-guess benign default 사용 ' 누적된 정보를 활용 personalized default로 전환 가능
- Hidden options:
. 고객의 유일한 선택으로 제시되는 경우
. 컴퓨터 업계: media player나 게임은 default sounds and visual interfaces (skins) 제공
_ 메뉴얼에는 설명되지 않음
. Microsoft Windows XP:
_ 시스템 환경을 제어하는 PowerToys 제공 (unadvertised)
. Dell은 Linux OS를 선택할수 있으나 찾기 어렵게 디자인함
. cause no harm to them or their customers
_ 초보 고객의 혼란을 줄이거나 개발중인 상품의 사용을 최소화 목적; cost 최소화
. 고객의 반발 risk 감안해야 함
_ 기내식 제공 사례
_ Dell사의 Linux 제공 옵션을 main list로 변경하도록 고객들의 압력 형성
{유석 발제}
대중을 상대로한 기본옵션(Mass Defaults)
고객의 개별적인 성향을 고려하지 않고, 고객전체에 적용되는 기본옵션을 말함.
이것은 일반적인 고객대중이 하나의 옵션을 선호할 때 유익하다. 그리고, 파는 사람이 고객에 대한 정정보
전혀없을 때 유일한 접근 방법이 된다.
양호한(우세한) 기본옵션(Benign Defaults)
이것은 회사가 생각하는 제품과 서비스의 옵션의 조합의 최상의 옵션이고, 대부분의 고객에게 가장 잘
받아들여질 것이라고 생각하는 옵션이고, 회사와 고객에게 가장적은 리스크를 준다고 생각되는 옵션이다.
리스크에 대한 사례. 맥시코시의 안전벨트 사례. 유아와 어린이의 안전벨트 규격에 관한 사례. 어린이가
타이트해서 불편하게 느끼더라도, 유아용을 기본옵션으로 출시. 유아들의 안전이 더 큰 리스크이므로.
어떤 기본옵션을 대다수의 고객들이 좋아할 것인가? 라는 질문을 던진다. 어떤 옵션을 선호하는 것이 없는
고객에게 추천해야하는가? 주어진 옵션으로 고객의 노력과 시간을 줄일 수 있는가? 기본옵션이 어떤 고객에게는 해가 될 수 있는가? 어떤 옵션이 기본옵션의 리스크를 줄일 수 있는가?
기본옵션이 가져올 해가 클 경우 하나의 옵션으로 모두를 만족시키려는 것은 이상적이지 않다. 이런 경우에는
강제된 선택, 현명한 기본옵션이 더 나은 방법이 될 수 있다.
회사는 고객을 기만하거나, 고객만족을 약화시키지 않으면서 이익을 극대화하기 위해서 대중적인 기본옵션을
만들 수 있다.
자동차 업계의 온라인 주문 시스템, 여러가지 기능이 빠져있고, 고객이 옵션을 추가하는 형태인데, 이것을
반대로 접근하면, 고객의 저항없이 1500$의 대당 수입증가가 가능.
무작위 기본옵션(Random Defaults)
고객이 무작위로 몇 개의 기본옵션에 할당이 되면 이런 경우를 무작위 기본옵션이라고 한다.
고객에 대해서도 모르고, 어떤 옵션이 좋은지도 모를 때, 즉, 어떤 옵션들이 양호한 옵션이 될지 모를 때 어떤
것도 해를 주지 않을 때 선택한다. 미국정부가 처방전 약을 선택할 때 사용하는 방법
기업이 고객의 선호도를 모를 때 대중적인 기본옵션에서 개인화된 기본옵션으로 옮아가기 위해서 무작위
기본옵션을 실험한다.
메일을 보낼 때 기본 텍스트 위주의 메일과 HTML 메일을 절반씩 보내서 반응을 본다.
숨겨진 옵션(Hidden options)
컴퓨터 소프트웨어는 많은 옵션이 있지만 숨겨져있다.
Windows XP의 기본옵션을 바꾸는 Power Toy
델의 컴퓨터도 윈도우와 리눅스를 선택할 수 있으나, 리눅스를 선택할 수 있는지는 감춰져 있음.
숨겨진 옵션은 기업에게 편리하고, 고객들에게 해를 끼치지 않는다.
항공사의 기내식은 보통 소고기와 치킨에서 선택하도록하지만, 다른 옵션이 있는 경우가 있음.
개인화된 기본옵션(Personalized Defaults)
개인의 차이와 필요를 반영한 것으로 세가지 종류가 있다.
현명한 기본옵션(Smart Defaults)
고객의 정보를 활용하여 개인화한다.
이를 테면 온라인 쇼핑몰에서 고객이 접근한 IP주소로부터 고객의 국가코드를 파악해서 입력해주는 것.
에어백이 적절한 시점에 터지도록 승객의 몸무게를 측정하고 반응함.
커스터마이징된 옵션과의 차이점은 고객이 현명한 옵션을 원하지 않을 시에 다른 옵션을 선택하고, 즉시 없앨 수 있다는 점이다.
지속되는 기본옵션(Persistent Defaults)
항공사는 복도쪽 자리를 이전에 그런 자리를 원했던 사람에게 제공한다. 고객이 과거에 했던 선택이 최선의
선택이라 가정한다. 호텔은 과거에 흡연실을 이용했던 고객에게 흡연실을 기본옵션으로 제안한다.
지속되는 옵션을 이용하면 고객의 만족이 올라간다. 고객이 선호도가 바뀌면 문제가 될 수 있으니, 쉽게
옵트아웃할 수 있도록 제안한다.
또하나의 대안은 일정한 유효기간이 지나면, 대중적인 기본옵션으로 바꾸는 것이다. 이것은 어떤 고객을 화나게 할 수 있겠지만, 고객이 효과적으로 자신이 선택하지 않던 옵션을 탐색하도록 해준다.
적응적인 기본옵션(Adaptive Defaults)
고객이 실시간으로 결정한 것을 바탕으로 옵션을 적응시키는 것이다. 이것은 특히 온라인 환경에서 유익하다.
웹기반의 자동자 옵션 설정기에서 비즈니스, 스포츠, 편안함 등에서 선택을 하고 나면 나머지 옵션은 자동으로
맞춰지도록함. 적응적인 기본옵션은 회사의 데이터베이스를 참고하려 고객이 원하는 바에 대해서 조언자처럼
기능한다.
독일의 PC소매상의 사례. 고객이 선택을 하면 자동적으로 옵션을 스크린해나감.
델의 사례. 수십년간 변하지 않은 것은 몇가지 조합된 강요된 선택과 적응적인 기본옵션들에 기반한 PC구매이다.
개인화된 기본옵션은 고객에 대한 정보가 있고 대중적인 기본옵션보다 고객을 더 잘 만족시킬 수 있을때 좋다.
그러나 이런 개인화가 고객의 역풍을 맞을 수도 있다. TiVo의 사례.고객의 TV시청패턴과 커뮤니티의 데이타로
추천을 했지만 고객이 원하지 않는 것을 제안한 경우가 많았다.
결론
미국의 퇴직연금의 기본옵션.
오늘날까지 미국의 401k에 대한 기본 공제가 0이므로, 많은 사람들이 급여를 넣고 있지 않다.
기본옵션에 대한 설정을 바꾸는 것만으로 많은 사람들의 퇴직저축에 많은 변화가 올것이다.
한 회사가 기본공제를 0%에서 3%로 올리기만 해도, 새로운 직원의 은퇴후 저축은 37%에서 86%로 증가할
것이다. 다른 어떤 저축에 대한 인센티브들 즉 교육이나 세금혜택보다도 효과가 클 것이다.
몇몇 방종한 기업들이 이런 기본옵션 전략을 활용해서 고객을 쥐어짜내고 있는 것이 사실이다. 비윤리적이고
심지어는 불법적이기도 하다. 그러나 이것은 때때로 고객이 다음 구매때 다른 것을 고려하도록한다. 그리고,
이런 연구와 실험을 통해서 회사는 회사와 고객의 장기적인 이익에 부합하도록 기본옵션을 정렬할 수
있다. 기업은 이런 기본옵션 전략을 윤리적으로 잘 관리해서, 고객의 로열티와 신뢰를 얻을 수 있다.
발제
1, 숨겨진 옵션을 사용하는 이유로 회사에서 비용의 절감 등의 이유를 아티클에서 언급하고 있는데요? 왜
그러면 히든 옵션을 유지할 수 밖에 없는지 이야기해보고, 사례를 의논해봅시다.
2. 미국의 퇴직연금 시스템이나 장기기증에 관한 옵션등에서 사회를 좀더 낫게 만들 수 있는 아이디어가 많이
있다고 생각합니다. 기본적으로 옵트아웃이 가능하게 하면서 다양한 사회적인 가치를 증대시킬 아이디어를
내보면 좋겠습니다.